一、前言

大数据作为当前的技术趋势，就在我们身边。当你网购买了某件商品，总会看到“你可能还会喜欢”的提示，这些都是你的“行踪”被网站捕捉的实例。

当前传统的数据采集和分析方式已不能满足行业改革发展的需求，要实现精细培育品牌、精准掌控市场，就需从探索大数据采集、分析和应用的方法入手，捕捉数据中所蕴含的规律，为经营决策提供支撑。所以，我们必须清醒认识当前行业大数据分析的工作现状和存在问题，找出解决的途径和办法，开展大数据分析，为经济运行提供决策建议。

二、存在的问题

目前卷烟商业企业主要以行业各类系统中展示的结构化数据开展分析，分析仅限于本级销售情况，无法深入至各细分市场，零售户和消费者等底层非结构化数据采集难度大，数据分析、运用的广度、深度和精度不够，主要表现在：

一是信息采集耗时，质量难以保证。一线人员普遍采用走访样本客户的方式采集信息，该方法时耗长、工作量大，信息质量的高依赖于客户等的配合度。

二是信息量大繁杂，动态跟踪难。信息来源渠道杂、数据零散、信息孤立，消费者购烟场所、时间、频率等不固定，导致消费行为跟踪难以持续和到位。

三是信息分析简单，挖掘不充分。现有分析指标设计单一，分析结果难以反映消费者需求变化，无法为营销工作提供有价值的决策参考。

三、方法措施

（一）强化数据采集，提高信息质量

1.拓宽采集范围。除了采集来源于行业各类系统的结构化数据，还需采取非结构数据，主要是指在日常检查、走访等过程中收集的文档类、图像类、视频类和音频类的数据。2.加大采集力度。终端基础数据的采集工作是大数据运用的基础工作。因此，仍需加大零售户终端建设，开发软件的终端功能，采集消费者信息档案和消费者实时购买记录。对库存数据和社会销售数据分析可以判断单客户单规格的市场状态，而对消费者数据库的研究可以有效发现消费者的购买偏好、购烟时间段、购买频次、购买规格、吸食口味等行为。通过对各类数据分析，建立起相应的数据档案库，实时做出动态调整，为下一步营销提供科学的决策依据，并实现客户进销存管理便捷、资金利用率和赢利提升，实现信息采集从“要我做”变成“我要做”。3.提高数据采集质量。在数据分析应用前，对数据进行筛选、过滤、转化、去冗预处理，把格式不统一的所有数据合并至一个数据表中，然后再应用数据透视表、函数和公式快速处理展现各层级销售数据结果，以便后期分析，以提高数据的采集质量。

（二）探索模型方法，开展大数据分析

我们通过将多渠道采集的数据进行整合，使各类数据彼此间相互关联，根据不同的营销目标，使用最新的统计、数学模型，从多层次的数据库中抽取数据，在消费者数据、终端动销等数据的关联和聚类分析中，寻找出有价值的信息，实现个性化有效分析，以趋势图表等通俗易懂、科学合理的形式为后期的数据应用和营销决策提供多维度的信息支撑。

作为内管部门，通过利用采集到的零售户的实时订单、真烟案件和市场价格库存等相关数据为基础，通过数据分类处理，形成针对每个零售户、商圈、客户群专属的数据信息流，然后根据分析所需的指令编写宏，由计算机直接从平常、分散的数据中查找异常，输出分析结果，减少分析时间，提高分析效率，主要关注低档户订购紧俏烟、高价位卷烟异动情况、重点关注品牌投放集中度和均衡销售等情况，并分析查找出的异常情况开展调查核实，同时向网格站协同发布信息反馈，为营销部门及时调整异常品规的投放标准，专卖部门有针对性开展监管提供决策依据。

（三）精准把握市场，推动大数据应用

卷烟经营业务流程是涵盖需求预测、货源组织、货源投放、平衡市场供求的完整闭环。充分利用大数据，可以有效提高各环节效率，增强市场把控力。所以烟草行业的大数据应用是结果导向型的，作为内管部门，为经济运行提供决策建议，就要从营销工作的实际需求出发，提取分析所需的相关数据，设计数据分析和数学模型的算法。

对于需求预测，我们可以从消费者数据库和海量的零售终端交易数据入手，应用数据挖掘和智能计算技术，准确掌握消费趋势和市场行情的变化，通过零售价格指数、社会存销比和订单满足率等指标的综合判定，将市场分为热销、畅销、平销、缓销、滞销五个状态，为回答卷烟应该“卖多少”提供支持，为基于品牌市场状态的需求预测与计划安排提供基础。

对于货源组织，应依据终端消费数据、批零销售数据、真烟案件及卷烟非法流通情况的关联分析结果，向营销部门提供品牌引入退出及采购计划建议。根据品牌上柜率和销售增长率，分为导入阶段、成长阶段、稳定阶段和衰退阶段。品牌健康状态通过其健康指数得分，分为好、中、差。两者的综合分析，为回答卷烟应该“卖什么”，以及基于品牌发展阶段与健康指数的策略制定提供基础。

对于货源投放，可以通过消费者档案库和客户订货数据分析，辨识不同零售终端的主销品牌和目标消费者特征，为营销细分客户、细分目标消费群提供决策建议；也可依据卷烟销售价格、库存量，分析品规市场销售状态，本着量化稍紧平衡的原则，对货源投放标准提供建议，以进一步实现“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”的工作要求。

结论：在市场化机制浪潮之下，我们必须具有超前思维和危机意识，必须注意到烟草行业发展中后劲不足和阻力增大的事实。通过对行业营销、专卖、内管、物流等各环节大数据的采集、挖掘分析、研究利用，才能够找到行业更好的发展路径，更贴近市场的产品和服务。

[1]刘韶山.浅谈大数据管理在专卖内管工作中的应用[C]// 中国烟草学会2014年学术年会.

[2]王垚.非现场监管模式在行业基层推广的思考[C]// 中国烟草学会2014年学术年会入选论文摘要汇编.2014.

文章来源：决策探索 网址: http://jcts.400nongye.com/lunwen/itemid-40156.shtml

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